Google Ads para advogados é permitido pela OAB. O Provimento 205/2021 autoriza a compra de palavras-chave no Google quando o anúncio responde a uma busca feita pelo próprio cliente e o texto é informativo, sóbrio e sem promessa de resultado. O que muda em relação a outros negócios é o tom do anúncio, a escolha das palavras e alguns formatos que o escritório deve evitar.
Neste guia, você vai ver o que a norma diz, o que pode e o que não pode na prática, e como montar uma campanha que traz contatos sem colocar a inscrição na OAB em risco.
Este conteúdo é uma orientação de marketing. Não substitui a leitura do texto oficial nem um parecer jurídico. Em caso de dúvida, consulte a seccional da OAB.
Advogado pode anunciar no Google Ads?
Sim. O artigo 1º do Provimento 205/2021 diz que "é permitido o marketing jurídico", e o artigo 5º admite anúncios, pagos ou não, nos meios de comunicação que o Código de Ética não proíbe.
O ponto central está no Anexo Único do provimento, no item "Aquisição de palavra-chave a exemplo do Google Ads". O texto diz que é permitido usar essas ferramentas "quando responsivo a uma busca iniciada pelo potencial cliente e desde que as palavras selecionadas estejam em consonância com ditames éticos". Você pode ler a norma completa no site do Conselho Federal da OAB.
Em outras palavras: quem digita "advogado trabalhista em Goiânia" já está procurando ajuda. O anúncio que aparece nessa hora não está "caçando" cliente. Ele responde a uma pergunta.
Publicidade ativa e passiva: por que essa diferença importa?
O provimento separa dois tipos de divulgação, e entender isso resolve metade das dúvidas sobre anúncio para advogado:
- Publicidade passiva: atinge só quem buscou informações sobre o anunciante ou sobre o tema. É o caso do anúncio na pesquisa do Google.
- Publicidade ativa: atinge um número indeterminado de pessoas, mesmo que elas não tenham buscado nada. É o caso de banners em sites, vídeos que aparecem antes de outros vídeos e posts impulsionados para um público amplo.
A publicidade ativa tem regras mais duras. O artigo 6º proíbe nela qualquer informação sobre dimensões, qualidades ou estrutura física do escritório, além de promessa de resultado e uso de casos concretos. E o Anexo Único é direto: é "proibido o uso de anúncios ostensivos em plataformas de vídeo".
Por isso, a campanha de pesquisa é o formato mais seguro para escritórios. Ela só aparece para quem pesquisou.
Quais formatos do Google Ads o escritório deve usar?
Nem toda campanha do Google funciona do mesmo jeito. Veja como cada uma se encaixa nas regras:
| Formato | Como aparece | Encaixe no Provimento 205/2021 |
|---|---|---|
| Rede de Pesquisa | Texto no topo da busca, para quem pesquisou | Recomendado: é publicidade passiva |
| Anúncios no Maps | Perfil do escritório nos resultados do mapa | Adequado, com informações sóbrias |
| Rede de Display | Banners em sites e aplicativos | Evitar: atinge quem não buscou |
| YouTube (vídeo) | Vídeo antes ou durante outros vídeos | Evitar: o anexo proíbe anúncio ostensivo em vídeo |
| Performance Max | Distribui o anúncio em vários canais ao mesmo tempo | Evitar: inclui YouTube e Display |
Dois cuidados técnicos que fazem diferença:
- Desmarque a Rede de Display ao criar a campanha de pesquisa. O Google costuma sugerir essa opção ligada. Com ela ativa, o seu anúncio pode virar banner em sites.
- Não use Performance Max. Segundo a ajuda oficial do Google Ads, esse tipo de campanha veicula anúncios em todo o inventário do Google, incluindo YouTube, Display, Discover, Gmail e Maps. Você perde o controle de onde o anúncio aparece. Entenda melhor esse formato no verbete Performance Max do nosso glossário.
O que pode e o que não pode no anúncio do Google?
O artigo 3º lista as condutas proibidas na publicidade profissional. Trazendo para o dia a dia de quem faz Google Ads para advogados, fica assim:
Pode:
- Informar a área de atuação: "Direito previdenciário", "Direito de família".
- Explicar de forma objetiva o que o escritório faz: "Atuação em aposentadoria e revisão de benefícios".
- Indicar formas de contato e atendimento: telefone, WhatsApp, endereço, atendimento online.
- Usar nome do advogado ou da sociedade, logotipo e número da OAB.
- Citar títulos acadêmicos verdadeiros, que possam ser comprovados se a OAB pedir.
Não pode:
- Citar valores de honorários, formas de pagamento, gratuidade ou desconto. Isso inclui "consulta grátis" e "primeira conversa sem custo".
- Prometer resultado ou sugerir que a causa está ganha.
- Usar expressões persuasivas, de autoengrandecimento ou de comparação, como "o melhor escritório" ou "o mais rápido da cidade".
- Anunciar especialidade sem título certificado ou notória especialização.
- Mencionar casos concretos, decisões ou valores obtidos para clientes.
- Usar símbolos oficiais da OAB.
Quer revisar um anúncio pronto em dois minutos? Use o checklist de publicidade para advogados, que é grátis e aponta os itens que podem contrariar a norma.
Como escolher palavras-chave para advogados dentro das regras?
O anexo exige que as palavras compradas estejam "em consonância com ditames éticos". Na prática, a escolha das palavras-chave é tão importante quanto o texto do anúncio.
Quais palavras-chave funcionam bem?
As melhores são as que descrevem a área do direito, o problema da pessoa e a cidade. Exemplos:
- "advogado previdenciário em Goiânia"
- "advogado para divórcio"
- "advogado trabalhista para rescisão"
- "escritório de direito de família"
- "advogado de inventário"
Essas buscas mostram uma necessidade real e não exigem nenhum texto persuasivo para funcionar.
Quais termos devem virar palavra-chave negativa?
A palavra-chave negativa impede que o anúncio apareça em certas buscas. Para escritórios, recomendamos negativar:
- Termos de gratuidade: "grátis", "gratuito", "de graça", "sem custo". Além de atrair quem procura a Defensoria, o anúncio pode parecer uma oferta de gratuidade.
- Termos de preço: "barato", "preço", "valor da consulta". O anúncio não pode responder com valores.
- Superlativos: "melhor advogado", "advogado mais famoso". Comprar esses termos coloca o escritório numa disputa de autoengrandecimento.
- Buscas fora do público: "concurso", "curso de direito", "vaga de estágio", "modelo de petição".
Esse filtro economiza verba e reduz o risco ético ao mesmo tempo.
Como escrever um anúncio sóbrio que ainda gera contatos?
Sobriedade não significa texto sem graça. O anúncio precisa deixar claro, em poucas palavras, que o escritório atua naquele assunto e como a pessoa pode falar com ele.
Veja exemplos de títulos para Google Ads:
| Evite | Prefira |
|---|---|
| Ganhe sua aposentadoria em 30 dias | Advogado previdenciário em Goiânia |
| Divórcio rápido e barato | Direito de família: divórcio e guarda |
| O escritório nº 1 da cidade | Escritório com atuação em direito do trabalho |
| Consulta grátis pelo WhatsApp | Atendimento presencial e online |
Os recursos do anúncio (as antigas extensões) seguem a mesma regra. Sitelinks como "Áreas de atuação", "Como funciona o atendimento" e "Endereço do escritório" funcionam bem. Frases de destaque como "Atendimento online" e "Inscrição OAB/GO" também. Já "Honorários acessíveis" ou "Sem custo inicial" devem ficar de fora.
A página do anúncio também precisa seguir a OAB?
Sim. O clique leva a pessoa para o site ou para uma landing page, e o provimento vale para toda a comunicação do escritório, não só para o texto de três linhas do Google.
Na página, mantenha:
- Nome do advogado ou da sociedade e o número da OAB.
- Descrição das áreas de atuação e de como funciona o atendimento.
- Conteúdo informativo, como explicações sobre direitos em cada situação.
- Formas de contato claras: botão de WhatsApp, telefone e formulário.
E evite depoimentos que citem resultados, prints de decisões, valores ganhos em processos e fotos que ostentem bens. O parágrafo único do artigo 6º proíbe a ostentação em qualquer publicidade.
O Google tem regras próprias para anúncios jurídicos?
Além da OAB, todo anúncio passa pelas políticas do Google Ads, que valem para qualquer anunciante. Elas tratam de temas como declarações enganosas, qualidade editorial e funcionamento da página de destino. Na prática, um anúncio que respeita o Provimento 205/2021 costuma passar sem problemas pelas regras do Google, porque as exigências da OAB são mais rígidas.
Como medir se o Google Ads está trazendo clientes?
Advocacia vive de contato: ligação, mensagem no WhatsApp ou formulário. Sem medir esses contatos, não dá para saber qual área do direito traz cliente e qual só gasta verba.
O mínimo que uma campanha deve ter:
- Conversão de clique no botão de WhatsApp e no telefone.
- Conversão de envio de formulário.
- Relatório de custo por lead (CPL) separado por área de atuação.
- Acompanhamento de quantos contatos viraram contrato, feito junto com quem atende.
Se você ainda não sabe quanto investir, a calculadora de tráfego pago ajuda a estimar a verba a partir da sua meta de contatos. E para entender como o Google decide quem aparece primeiro, leia o artigo sobre como funciona o leilão do Google Ads.
Como a M8 monta campanhas de Google Ads para escritórios
Na M8, campanhas de marketing para advogados seguem o mesmo método em 5 etapas que usamos em todos os segmentos: Planejamento, Execução, Monitoramento, Aprendizado e Escala.
No planejamento, separamos as campanhas por tipo de demanda e revisamos cada título, descrição e palavra-chave à luz do Provimento 205/2021. Na execução, trabalhamos com campanhas de pesquisa, sem Display e sem vídeo. No monitoramento, acompanhamos os contatos que chegam pelo WhatsApp e pelo telefone. Depois, ajustamos a verba para as demandas que viram contrato e só então aumentamos o investimento.
Foi assim no caso de uma advogada de direito de família: as campanhas no Google foram organizadas por tipo de demanda, com anúncios informativos, e o escritório fecha pelo menos um contrato novo por dia útil. Em outro escritório, da área trabalhista, um único anúncio trouxe uma causa de mais de R$ 1 milhão, como mostra o case do Dr. Guilherme.
Para escritórios, recomendamos começar com investimento em anúncios a partir de R$ 2.000 por mês, e o contrato mínimo é de 3 meses. Esse é o tempo que as campanhas precisam para aprender quais buscas trazem contato de verdade. Se você está comparando opções, veja também como escolher uma agência de tráfego pago.
As regras da OAB para publicidade vão mudar?
O Conselho Federal da OAB discute uma atualização do Provimento 205/2021, e uma proposta foi apresentada em 2025. Enquanto um novo texto não for publicado, a norma em vigor continua sendo o Provimento 205/2021. Vale acompanhar os canais oficiais da OAB e revisar as campanhas se as regras mudarem.
Perguntas frequentes
Advogado pode pagar para aparecer no topo do Google?
Pode. O Anexo Único do Provimento 205/2021 permite a compra de palavras-chave quando o anúncio responde a uma busca iniciada pelo potencial cliente. O texto precisa ser informativo e sem promessa de resultado.
Advogado pode anunciar no YouTube?
Anúncios ostensivos em plataformas de vídeo são proibidos pelo Anexo Único. Lives e vídeos informativos no canal do escritório são permitidos, desde que sigam o Código de Ética.
Posso usar "consulta grátis" no anúncio do Google?
Não. O artigo 3º veda qualquer referência, direta ou indireta, a honorários, gratuidade ou descontos como forma de captar clientes.
Quanto investir em Google Ads para advocacia?
Depende da área e da cidade. Na M8, recomendamos começar a partir de R$ 2.000 por mês em anúncios, focados na Rede de Pesquisa, e ajustar a verba conforme o custo por contato de cada área.
Quer anúncios que trazem clientes e respeitam a OAB?
A M8 é Google Partner e cria campanhas de Google Ads para escritórios de advocacia em todo o Brasil, com textos revisados para o Provimento 205/2021. Peça um diagnóstico gratuito e veja por onde começar.
